La famille Arechabala a fondé une distillerie à Cardenas, Cuba en 1878. Plus tard rebaptisée José Arechabala SA la société a créé la marque Havana Club en 1934, du nom d’un night-club de La Havane et a vendu du rhum sous ce nom à Cuba et aux États-Unis.
Le Havana Club est tiré d’un oubli relatif pour être poussé sur le devant de la scène au lendemain de la révolution. La société a été nationalisée sans compensation par le gouvernement Castro en 1960. La famille Arechabala allègue qu’elle leur a été prise sous la menace d’une arme. Par la suite, une grande partie de la famille Arechabala a été forcée de quitter Cuba pour l’Espagne et les États-Unis, tandis que d’autres membres de la famille ont été emprisonnés.
Le gouvernement cubain a vendu du rhum à l’étranger sous le nom de Havana Club à partir de 1972, se concentrant principalement sur l’Union soviétique et l’Europe de l’Est. Le gouvernement s’est concentré sur Havana Club parce que (contrairement à la famille Bacardi) la famille Arechabala n’avait pas établi d’usines en dehors de Cuba et ne pouvait donc pas produire de marque concurrente. L’entreprise était considérée comme un « joyau national » par le gouvernement cubain et, en 1977, la fabrication a été transférée dans une nouvelle usine à Santa Cruz del Norte.
L’entreprise explose vraiment en 1993, fruit d’un accord entre Pernod Ricard et le gouvernement cubain, qui lui assure une renommée internationale. Havana Club est aujourd’hui disponible dans le monde entier, sauf aux États-Unis. Depuis cette date, le rhum est produit par la marque Havana Club International.
Depuis 1994, la production cubaine et la commercialisation mondiale non américaine de Havana Club se sont poursuivies dans le cadre d’un partenariat entre Pernod Ricard et Corporación Cuba Ron.
En 1994, Bacardi a commencé à produire du rhum sous le nom de Havana Club à Cataño, Porto Rico en utilisant une recette qui leur a été donnée par les membres de la famille Arechabala. Bien qu’à l’origine vendu dans seulement quelques États américains (principalement la Floride), la production a été élargie en 2006 et en 2012, après avoir remporté une bataille judiciaire critique, Bacardi a annoncé son intention de vendre le rhum plus largement.
En 2016, après des démêlés juridiques entre Bacardí et Havana Club, Cuba est autorisé à vendre son rhum Havana Club aux États-Unis dès la levée de l’embargo. En janvier 2019, Havana Club est cité dans un article du Figaro comme étant une des marques sollicitant des influenceurs pour mettre en scène des consommations de leurs produits sur les réseaux sociaux, une publicité déguisée vers les jeunes.
Ventes et marketing actuels
La Giraldilla célèbre statue de bronze, créée par le sculpteur Jeronimo Martin Pinzon et un des symboles de la ville de La Havane, est utilisée sur le logo et l’étiquetage Havana Club.
Havana Club de Pernod Ricard est la cinquième marque de rhum au monde, avec près de 4 millions de caisses vendues en 2012-2013. Il est vendu dans plus de 120 pays. Ses marchés les plus puissants sont la France et l’Allemagne, où le marketing joue sur la distribution de la marque en Allemagne de l’Est pendant la guerre froide. Depuis 2008, il est également embouteillé en Inde, deuxième marché mondial du rhum.
Pernod Ricard joue beaucoup sur les thèmes cubains dans son marketing, notamment en qualifiant Havana Club de « El Ron de Cuba » (« Le rhum de Cuba »). C’est l’un des articles les plus courants apportés aux États-Unis par les touristes revenant de Cuba.
L’étiquetage de Pernod Ricard, créé par Cubaexport dans les années 1970, est or et rouge et présente la Giraldilla, une girouette de l’ancien fort de La Havane. Pernod Ricard a annoncé son intention d’utiliser des étiquettes dorées et rouges similaires sur son produit « Havanista » aux États-Unis.
Pour éviter les accusations de tromperie du client, l’étiquetage Havana Club de Bacardi mentionne bien qu’il est fabriqué à Porto Rico et est souvent appelé « rhum portoricain Havana Club ».
En 2016, Bacardi a annoncé une nouvelle image de marque et vend sa version de Havana Club à l’échelle nationale, distillée à Porto Rico et embouteillée en Floride.
